[럭셔리트렌드] 랄프로렌도 루이비통도 왜 럭셔리 브랜드는 커피 팔고 고기 굽나

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랄프로렌도 루이비통도…왜 럭셔리 브랜드는 커피 팔고 고기 굽나 [김남희의 차이나 트렌드]

<위 기사에서 내용 발췌>

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중국 베이징의 쇼핑 핫 플레이스 싼리툰 타이쿠리.
1층 공간은 절반이 카페, 절반이 의류 매장이다. 카페의 목적은 분명하다. 소비자가 커피를 마시면서 랄프로렌 브랜드와 제품에 관심을 갖게 하고, 궁극적으로는 지갑을 열게 하는 것이다. 카페 의자에 앉으면 반대편 의류 매장이 훤히 보이고, 카페 구역에서 엘리베이터를 타고 곧장 2·3층 매장으로 갈 수도 있다. 타이쿠리 쇼핑몰의 주 소비층은 중국 10~30대다. 랄프로렌이 상징하는 미국적 럭셔리의 가치에 익숙하지 않은 세대다. 랄프로렌은 2011년에야 중국 시장에 진출했다. 이들을 랄프로렌의 세계로 불러들여 브랜드에 스며들게 하는 것, 그것이 랄프로렌 카페의 임무다.

이곳의 시그너처 드립 커피는 30위안(약 5700원), 아메리카노는 34위안(약 6500원). 몇천 원짜리 커피 한 잔이 몇십만~몇백만 원짜리 옷을 파는 가게로 부담없이 들어서도록 진입 장벽을 낮추는 효과를 낸다.

랄프로렌 로고가 그려진 커피컵 사진엔 수많은 좋아요가 눌리고 잠재 소비자는 오프라인 매장으로 향한다. 랄프로렌 매장 직원은 “커피를 마시러 왔다가 자연스럽게 매장을 둘러보고 제품을 사서 나가는 고객이 많다”고 했다.


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‘판다의 도시’ 청두는 상하이·베이징에 이어 중국 3대 럭셔리 마켓. 2021년 말 청두시 인구는 2120만 명으로, 충칭·상하이·베이징 다음으로 많았다. 특히 청두 인구의 절반은 핵심 소비 세력인 14~35세 연령대다. 청두는 소득 수준이 높으면서도 베이징·상하이 같은 1선(綫) 대도시에 비해 집값과 생활비는 낮다. 그만큼 구매력이 높다는 의미다. 청두는 지리적으로 중국 내륙 남서부, 북서부, 중부를 잇는 교통 허브로, 관광객이 많이 찾는 도시이기도 하다. 중국 국내외 소비재 기업이 강력한 소비력을 가진 청두를 주목하는 이유다.

루이비통(Louis Vuitton)도 중국 첫 레스토랑을 선보일 도시, 청두

중국인은 루이비통이 속한 루이비통모에헤네시(LVMH)그룹 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 핵심 소비자다. 2022년 LVMH 매출은 792억 유로(약 115조 원)로 역대 최대를 기록했는데, 이 중 20%가 중국을 포함한 아시아(일본 제외) 지역에서 나왔다.

기업이 성향도 취향도 제각각인 중국의 수억 소비자와 만날 접점으로 카페를 활용하는 것이다. 몇백만~몇천만 원짜리 백을 당장 살 순 없어도 이 브랜드를 느끼고 싶은 소비자의 동경심을 건드린 것이기도 하다. 작지만 확실한 행복, 소확행이다.


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레코드 레이블로 시작한 프랑스 패션 브랜드 메종 키츠네(Maison Kitsune)도 2021년 상하이에 중국 첫 카페인 카페 키츠네(Café Kitsune)를 낸 후, 현재 상하이와 베이징에서 카페를 운영 중이다. 키츠네 로고가 크게 박힌 가방, 텀블러 등 브랜드 굿즈가 인기 품목이다.


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스웨덴 H&M 산하 라이프스타일 브랜드 아르켓(ARKET) 매장도 있다. 아르켓이 2021년 9월 연 중국 첫 매장이다. 2층으로 된 매장의 1층 한쪽엔 아르켓 카페(ARKET Café)를 열었다. 채식 메뉴가 특징이다. 아르켓 카페는 아르켓이란 브랜드를 잘 모르는 소비자를 매장 안으로 끌어들이고 어떤 브랜드인지 경험하게 하는 역할을 한다. 커피를 마시거나 식사를 하며 브랜드 공간 안에 오래 머물다 보면 브랜드에 대한 호기심이 생기기 마련이다.


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미국 럭셔리 보석 브랜드 티파니앤코(Tiffany & Co.)는 미국·영국에서 운영 중인 블루 박스 카페(The Blue Box Café)를 중국 상하이·베이징에 들여놨다. 베이징 티파니 카페는 런던 해로즈를 제치고 세계 백화점 매출 1위라는 베이징SKP에 입점했다. 인테리어와 식기를 티파니 고유의 색인 티파니 블루로 꾸몄다. 대표 메뉴인 블루 박스 케이크는 588위안(약 11만 원), 3단 애프터눈티 세트는 688위안(약 13만 원)에 판매 중이다. 20g짜리 캐비아(철갑상어 알)와 돔페리뇽 샴페인 세트 가격은 4588위안(약 87만 원)에 달한다. 값비싼 목걸이·반지를 사는 대신 커피와 디저트로 티파니 스타일을 체험하는 곳이다. 젊은 세대 소비자의 접근성과 충성도를 함께 높이는 전략이다.

럭셔리 브랜드를 다루는 패션 잡지 보그(Vogue)는 베이징 궈마오상청 쇼핑몰에서 보그 카페(Vogue Café)를 운영하고 있다. 보그는 “잡지에서 그대로 가져다놓은 듯한 인테리어 속에서 패셔너블한 여성들이 사람들의 시선을 즐길 수 있는 곳”이라고 소개했다.